KUB: Marknadsföring 2 - Strategisk marknadsföring

Idag äntligen uppföljningen till den fullmatade första dagen i marknadsföring (även då med Petra Trobäck) där vi pratade målgruppsanalys, kärnvärden och fick i uppgift att tänka igenom de tio (åtta) frågorna:
•  Speglar varumärket vårt syfte?
•  Kan vi leva upp till era löften?
•  Vad är våra huvudbudskap
•  Vem är våra konkurrenter?
•  Vem är vår målgrupp?
•  Hur möter målgrupperna vårt varumärke?
•  Vilka områden kommer ge oss störst positiv utdelning på vårt varumärke?
•  Hur ska vi mäta framgång?

Idag låg fokus på kommunikation - ett sätt att strategiskt marknadsföra biblioteken. Marknadsföring - den röda tråden i verksamheten.

Syfte med dagen:
- Vilken typ av kommunikationsstrategi passar biblioteket bäst?
- Hur skapar vi en struktur för kommunikation - att veta hur olika målgrupper/ intressenter ska bearbetas
- Kunskap och inspiration att åka hem och arbeta med egen kommunikationsstrategi och plan

Förra gången om hur ett effektivt varumärkesarbete kan stärka och skapa bibliotekets värde.

Det hjälper inte att springa fort om man inte vet vart man är påväg.

Tydlighet skiljer agnarna från vetet. Hur får vi alla i organisationen att springa åt samma håll? Medarbetarna säger en sak, rummet säger en, webben säger en annan = mycket otydlig och oattraktivt varumärke. Så kan det mycket väl vara trots det faktum att man har kommunikationsplaner etc...

Jobba likadant i alla kanaler.

Med utgångspunkt från varumärket (identitet, kärnvärde, positionering, löfte) - ta fram

A. Kommunikationsstrategi - mål, förhållningssätt/metoder, budskap
B. Kommunikationsplan/taktik - åtgärder, tidplan
C. Kommunikationskanal - var ska det göras, biblioteket, webben, sociala medier , tv

Glöm inte uppföljning och utvärdering - svårt! Mycket går inte att mäta. Helt ok att sätt mjuka fluffiga väden säger Petra.

A. Kommunikationsstrategi. Extern och intern kommuniaktion. Syftet att stärka varumärket. Åtföljande aktivitetsplan måste finnas. Jag tänker att vi har planen men inte strategin? Vi är alla marknadsförare. 
En plan kommer inte att lösa något. Allt vi gör kommunicerar. Allt vi gör måste därför bara väl förankrat internt, vi måste börja där. Det måste börja inifrån. Alla måste ju leva upp till löftet.

Integrerad kommunikation - att vi säger samma sak i alla kanaler

Krafter som påverkar varumärket:
PR (det vi inte betalar för, relationer)
reklam
utbud/sortiment
Serviceerbjudandet
Sociala medier
Medarbetare
Rummet

De olika kan vara viktiga i olika stadier beroende på var man är i processen.
Fem olika kommunikationsstategier (se rutbild) i dokumentationen på kubprojektet.wordpress.com.
1. Nollmotivationsstrategi uppstart/etablering. Inte aktuell för oss.
2. Rationell strategi. Målgruppen fattar beslut på rationella grunder, drivs av hög motivation. Rationellt tänkande. Används ofta av b2b, sällanköpsvaror. Även av demokratiska organisationer. Vanligt misstag att man projiicerar sitt eget engagemeng och överskattar deras intresse. Detaljrik och faktabaderad kommunikation. Ex Patagonia, the footprint collection, kan följa produkter till minsta beståndsdel typ. Mycket info, mycket text, mycket detaljer och fakta.
3. Känslomässig strategi. Hög motivation men samtidigt emotionell i kommunikationstillfället. Används ofta av ideella organisationer, även triss, spel, bris och friends. Känslomässig och starkt symbolladdad kommunikation.
4. Social strategi. Låg motivation men baserar fortfarande mycket på emotionella känslor. En strategi som handlar om att om du handlar så är du en i gänget. Ex Stadium "join the movement". "Act to join". Det många gör är misstaget att kombinera detta med rationell strategi. Var noga om man väljer den här strategin att inte baka in rationella värden.
5. Jämförelsestrategi. Låg motivation, rationellt tänkande. Oftast av multinationella företag med stor mediebudget. Snabb fakta, enkel kommunikation, jämförande, upprepande. Ex ÖB.

Vad känns mest relevant för oss?
1:3
2:2 eller 4
3:5

Idag kommunicerar vi rationellt. Vi tar för givet att vår målgrupp är högt motiverade, lika som vi.
Svårt att välja eftersom många är lite av allt. Därför viktigt att välja ut den som är viktigast för oss, mest långsiktigt viktig för oss.

Vi borde ligga i den inuitiva delen säger Trobäck, pga av vår historia, vi är en ideologisk institution i grunden. Sen är frågan om det finns högt eller lågt engagemang ("eldsjälar finns ju alltid"). Ska vi köra på hög eller låg motivation? De flesta av oss verkar vara inne på känslomässig kommunikation, dvs högt engagemeng - projicerar vi vårt eget engagemeng?

Intuitiv kommunikation - känslomässig eller social. Kan ju rikta oss till både befintliga och nya målgrupper med denna typ av kommunikation. Stadium tex väljer social strategi eftersom de menar att det är lätt att välja bort dem, målgruppen drivs av låg motivation.

Vi borde förflytta oss från den resonerande till den intuitiva sidan. Känslomässig eller social kommunikation, det är frågan? I väldigt många situationer är väl biblioteket utbytbart?

B. Kommunikativ taktik.
- Positiv. Man väljer att kommunicera sina styrkor. Fördelarna med oss... Lätt att ta till sig. Väldigt svensk. Lätt att förstå. Nackdelen svårt att sticka ut. Ex bilbranschen. Intressant eftersom bilreklam riktar sig till dem som köpt bil, alternativt de som precis ska köpa.
- Negativ. Man kommunicerar konkurrenternas svagheter för att samla poäng. Vanligt inom politiken. Krävs att organisationen har väldigt stark legitimitet. Ex Mac.
- Förändringstaktik. Kommunicerar att man vet att man är dålig på vissa saker men att man jobbar på det. Ex SJ. 100 punkter på tre år. Bockade av under resans gång.
- Konkurrerande. Man väljer styrkor från sina konkurrenter och gör dem till sina. Ex moderaterna som tog hela arbetar och sysselsättningsfrågan. Visar att man är förändringsbenägen och vill göra nåt nytt. Nackdel såklart att man tar någon annans.

Att man hela tiden vill bli bättre ska finnas med i alla kommunikationstaktiker.
Den positiva mest relevant, men den negativa kan också bli väldigt tydlig i vilka som är våra styrkor. Den positiva taktiken den som är mest svår att nå fram med. Den negativa visar också hur vi särskiljer oss från andra. Förändring: inte så illa som du tror... Självdistans: inte så tråkiga som vi ser ut...
Biblioteket - because youre worth it.

Positiv kommunikationstaktik känns enklast, men skulle vara kul att testa några av de andra.
Petra tror att vi skulle kunna lyckas med alla, bara vi gör det fullt ut. Kanske inte det negativa, för det ligger inte riktigt i vårt varumärke eftersom det lätt blir smutskastning och det är ju inget för en demokratisk organisation/institution.

Man kan byta taktik. Hur byter man utan att verka hattig? Märks oftast inte utåt så mycket, om man har valt taktik. Igenkänningen ligger i varumärket vi berättar om, inte taktiken vi väljer.

Hur mycket kan vi påverka? Det är alltid omvärlden som styr. Vi kan förhålla oss till den.

Tre kommunikationsbärare:
1. Marknadsföring. Budskap förmedlad i text, bild, event. (Köpt kommunikation, annonsering, reklam, etc men också ickeköpt kommunikation. Handlar mer om att bygga kommunikation, att prata genom någon annan. Pressmedelande. Debattartiklar. Sociala medier. Samarbeten.)
2. Operationell. Det vi själva gör, förmedlar i mötet ( rum, webb eller vart det nu sker, biblioteket som rum, bemötande och uppförande, vi som ambassadörer).
3. Tredjepart. Ickeköpt kommunikation från tredje part. Egetberöm luktar illa, det gäller att få andra att prata om oss. Andras beröm är guld värt.

Folk glömmer ofta vad man sagt, men minns känslan man fick. En nöjd kund är den bästa marknadsföraren.

PR bygger varumärke. Reklam underhåller en positionering man redan tagit, men bygger aldrig ett varumärke. Reklamen har tappat sin funktion i mediebruset.

Det är i de flesta fall enklare att byta åsikt än att byta grannar, fru, arbetskamrater etc. Nio av tio har någon annans smak hemma. (Ex färgbranschen, man köper inte färg utan wow vad snyggt.)


C. Kanaler.
Var kan vi synas och säga vad?
- Tryckta medier, tidningar. 70% av seriges befolkning läser tryckt tidning. Trenden går ner men fortfarande mycket. Många läser på nätet. Aftonbladet den mest besökta webbplatsen (sen kommer blocket?).
- TV. Reklam såklart men också att mer subtilt ligga bakom, room service som målarmästarna ligger bakom. Man såg att folk inte målade om och tapetserade lika mkt så man startade en organsiation. HM finansierat dokumentär om Bayard etc. Finns massvis exempel som vi inte vet om...
- Utomhusreklam. Kan ju vara affischer men även andra kreativa lösningar, ikea gjorde om balkonger till förvaringslådor, kalles kaviartub som rutschkana.
- Mötesforum. Lobbying och pr etc. Almedalsveckan.
- Vårt eget bibliotek. Vår främsta kommunikationskanal enligt Trobäck. Rummet som kanal. Investera i rummets möjligheter. Ikea ett bra exempel, den största budgeten går till varuhuset. I usa jobbar man mkt med skyltfönster.
- Finns massa andra kanaler, trycksaker, direktreklam, bio, radio, event, mässor, webben, sponsring, sms, kundklubbar, sociala medier, de anställda (empoyee branding)

Hur väljer man media? Räckvidd. Förmåga att förmedla utbudet.
Gå tillbaka till vilken av de tre cirklarna (vilka bärare) som är viktig och välj sedan kanal.
Man måste inte finnas i alla. Men oavsett om man har tio eller tjugo kanaler så ska man ha samma budskap i alla!

Vilken bärare som är viktig beror väldigt mkt på vilken situation man är i idag. Den operationella en förutsättning för att få bra tredje part. Börja med det operationella. Trobäck hade lagt 80% på det operationella, 15% på tredjepart och 5% på marknadsföring. Detta pga hur det ser ut i omvärlden och eftersom biblioteket är en upplevelsebaserad verksamhet, det som händer händer på plats, mötet det viktigaste för oss. Det operationella därför a och o. Men om tio år kanske det ser annorlunda ut, då kanske budgeten/tiden ska fördelas olika.


Ger olika exempel: Zara, satsar allt på tredje part. Lägger väldigt lite på reklam. Gudrun Sjöden och Bodyshop andra bra exempel på tredjepartsbärare.

Tredjepartskommunikation kräver personifiering. Annars kommer ingen att prata om en.

Absolut vodka. Bara reklam, men extremt kreativt. Svårt att förlita sig på tredjepartsbärare - oj vad gott det var att dricka vodkan inte helt rumsrent därför kan man inte förlita sig på tredjepartskommunikation. Lättare att få snacket kring reklamen.

De som lyckas bäst: är konsekventa, upprepar sig och arbetar integrerat. Samma budskap återfinns i samtliga kanaler, från medarbetare till annons.

Trender:
Personifiering, fr person till person inte produkt till person
Kändisar som förespråkare
Individualisering och involvering
Sociala medier som kanal
Upplevelser, räcker inte med produkten
Att ta ansvar - socialt engagemeng
Kravlöshet


Efter lunch mer gruppdiskussion. Utgå från marknadsföringsaktiviteten, läxan vi hade och presentera för varandra.
Varför var den bra, vilket var budskapet?
Vad kan vi lära oss?
Hur kan vi göra den till vår? Välj ut några ideer och presentera.

Vår grupp diskuterar bland annat: ICA-såpan: Familjärt. Gruppen. De är som oss. Personligt. De bryr sig. Berättar en historia. Igenkänningsfaktor.
Vad kan vi göra/lära?
Vara konsekventa. Lägga ner mkt på grunden/basen/rollerna, sedan kan man freebasa mkt och vara kreativa men ändå vara konsekventa.
Nivå 1, berättelsen om ica-familjen. Nivå 2: berättelsen om veckans erbjudande.
Visa jobbet bakom. Vilka är vi. Utan att det blir personbaserat.
Förstärka känslan.
Lättare på FB. Men hur förstärker vi det även tryckt?

KUNSKAP, KÄNSLA, KVALITET

Marknadsföringsidéer:
Addera mervärde.Kom till biblioteket denna vecka - delta i lotteri etc.
Överraskningsmoment. Resebyrå som satte isskrapa under vindrutetorkaren md budskap om att visst längtar man bort ibland. Spinoffs för bibliotek: scott goodwin som facebookar för polisen, skapar relationer. Vara personlig och relevant. Facebookar inifrån verksamheten, vågar stå för det han skriver. Istället för att sälja så tycker han. Ett exempel från Karlskogas bibliotek där en Emma driver en bokklubb, intressant att marknadsföra bibliotekariens kompetens så.
Vår kasse som det står biblioteket på.
Låna dig rik. Gemensam bibliotekskampanj. Fiktiva personer, satt upp affischer, Maja är rik - välkommen till biblioteket.
Pennor och lappar vid datorerna.
VIP-tjänster. Stjärnan plus - biografen i torsbys klubb som ger lite rabatt etc. Informationsbrev?
Alla som har kort, använd.
Bokcirkla på biblioteket. Ett sätt att bli personlig.
Den långa svansen. Specialiserade urvalet - som många vill ha. Detta skulle vi kunna bli bättre , att göra ett urval och presentera.
Diktbiblioteket.

Dagen avslutas med den till synes vansinniga uppgiften att göra en kommunikationsstrategi och plan på en timme. (Kolla hennes bilder).
Vad är målet med kommunikationen?
Vilket förhållningssätt ska vi inta?
Vilket budskap?
I vilka kanaler? (De tre ringarna, operationellt, marknadsföring eller tredjepart)
Med vilka aktiviteter kan vi skapa värde hos målgruppen

Första halvtimmen diskuterar vi mål, strategi och budskap. Trobäck ger oss två exempelbibliotek men vi försöker ändå vara så konkreta som möjligt och pratar mest om vår egen verksamhet. Extremt röriga anteckningar dock.
Mål: fler patienter ska använda bibliotekets resurser. Kulturens positiva betydelse för en god hälsa ska bli mer känd i organisationen/ ökad kännedom om kulturens betydelse för en god hälsa (i organisationen). Mätbara mål.
KPR (Kultur på recept), inför och ska naturligtvis ha förankring i/hos sjukhusbiblioteket.
Mål, mätbara mål. Utgå från arbetet med varumärket man jobbat med, målgruppernas drivkrafter etc. Syftet med vår kommunikation finns i visionen, tex att stärka läsande etc. Det svåra ofta att bryta ner.
Kan mätas genom att ställa fråga. Glöm inte att mäta innan så att man har att ngt att jämföra med efter de där två åren (nollvärde).
Förhållningssätt: känslomässigt/socialt. När det gäller läsande är hela drivkraften känsla då måste vi kommunicera det.
Budskap. Har vi utkristalliserat drivkrafter så ligger budskapet där. Huvudbudskapet vi måste ha: tex vi älskar språket. Delbudskap: hos oss kan du exprimentera med språket. Aktivitet: exprimentverkstäder.
Sen lägga tid på de sista två stegen: Kanaler och Plan.

Aktivitet / Målgrupp / Budskap / Kanal / Mål.

Idéer: Novelltävling, daisycafé, korsordshörna, poesiuppläsning, läsecirkel, konstutställning med debatttema, skrivarverkstad, författarbesök, högläsning i biblioteket. Att kommunpolitiker skulle kunna låna en femteklass och ses på biblioteket. Sociala medier. Lokaltidningar.


Sagt: Webben är inte bra på känslor. Håller verkligen inte med, webben är väl inte sämre än tryckt papper?

Eftermiddagens uppgift till synes helt omöjligt, svårt! Men det svåraste var att hålla fokus från början till slut och inte vimsa till det. Vi fick ju faktiskt till det mot slutet med både mål/syfte, förhållningssätt, huvudbudskap och delbudskap, kommunikations- och aktivitetsplan.

Gå hem och granska kritiskt det vi gör idag. Hur förhåller det sig till vårt syfte och förhållningssätt? Har den ett emotionellt förhållningssätt, är bäraren verkligen operationell?
Ha inte en massa pekpinnar, här får man inte ha matsäck etc. Att sätta upp lappar om detta är en aktivitet - som antagligen inte hänger ihop med ett syfte/mål som vi har.
Om man vill vara en oas för lugn och ro, kan en operationell aktivitet vara att skaffa fler fåtöljer.
Huvudbudskap: demokrati
Delbudskap: alla är välkomna

Som sagt: Starka varumärken är inget man får, utan något man förtjänar.

Och det börjar inifrån.


Trobäck hoppas att vi går hem och är lite kritiska mot det vi gör. Och kanske inte gör lika mycket utan istället blir bättre på det vi gör. Eftersom vår verklighet så spretig så måste vi börja med det operationella.

Så här långt: Varumärke. Målgrupp. Strategi.

Att fixa: rock/väst. Bokcirkla på nätet.

KUB: Marknadsföring 1 - Varumärke och målgruppsanalys

130129 Petra Trobäck: Varumärke och målgruppsanalys
KUBens marknadsföringsspår är ett av de jag sett fram emot mest. Och Lärandespåret. Och IT-spåret. Hehe, hursomhelst var detta en mycket bra dag (längesedan nu när jag renskriver anteckningarna) och vi gick nog alla därfrån med en känsla av att vi egentligen skulle vilja ägna resten av veckan åt att reda ut och tänka igenom allt detta. Dagen i korthet (glöm inte bort att kolla dokumentationen på kubprojektet.wordpress.com:

Kom ihåg att det är en sak vad vi säger och en helt annan hur vi verkligen gör. Det råder stor skillnad mellan attityd och beteende.

Varför vi är här? Idag har biblioteken stor konkurrens (!) från sociala medier, e-böcker mm därför måste vi marknadsföra oss. Vi har så mkt att erbjuda som folk inte vet om. Inre marknadsföring, rummet etc. Olika grupper, hur når vi dem?

Om omvärlden

ICA skulle kunna starta hundra bibliotek, fler och fler erbjuder både tjänster, varor, service. Idag är alltmer en blandning av allt. Upplevelsecentrum. Underhållning. Dygnet runt.

Människors livssfärer består av hemmet, jobbet - och en tredje plats. Den vill man vara. Mötesplats. Eftersom folk handlar själva boken på nätet så får tex. bokhandlarna se till att erbjuda ngt extra/ annat.

Enjoy and explore.

Mer och mer så blir handeln vår nya mötesplats. Konsumtion en del av livet. När Idol åker på turne är det inte folkparker man åker till utan köpcentrum. Köpcentrum har också blivit heta som byggnader, arkitektur. Tidigare varit mer knutet till kultur, Emporia i Malmö som exempel. Upplevelsecentrum, för alla sinnen och alla åldrar.

Har våra användare några gemensamma intressen? Vi måste satsa på det som samlar våra användare, vad är det?

Vad gör vi, mer än går till bibblan? Lekland, har blivit superpopulära. Virtuella mötesplatser.

Människor idag har många valmöjligheter men lite tid. Vi vill ha hjälp att välja. Fler och fler val baseras på förtroende. Många slåss om mötesplatsrollen.

Just därför viktigt med ett starkt varumärke, vad har biblioteket för värde för mig?

Varumärke: bilden som finns i en persons huvud när den ser eller hör ngt, tex bibliotek. En samling känslor och associationer. Alla har ett varumärke.

Vem styr vårt varumärke idag, vi eller omgivningen?

Vem är vi idag och vem vill vi vara?

Förstahandsvalet i information och kultur.

Målgruppsanalys.

Vi måste veta vem vi vill vara och vi måste förstå vår omgivning för att kunna identifiera och arbeta med sitt varumärke. Först då kan vi veta vilken plats vi kan ta, hur vi kan vara unika, skapa värde och vara meningsfulla.

Identifiera vem vi relaterar till i vår omgivning (målgruppsanalys)

-Till vem ska vi skicka vårt budskap, vilka ska vi välja att prata med (kärnmålgrupp) , vi har inte råd att prata med alla

-Vilket budskap ska vi skicka (varumärke och kommjunikationsanalys

Segmenteringens två val:

-demografiska val tex familjer m barn under 5

-gemensamma drivkrafter och intressen tex barns utveckling och läskunskap

Satsa på nummer två. Lite svårare men vi kommer att nå ut bättre.

Målgruppsanalysen måste vara utifrån och in-process.

Man kan inte välja sina intressenter? Men målgrupp kan man välja?

En och samma person kan ha olika intressen och därmed befinna sig i två olika målgrupper (målgruppsarenor).

Identifiera intressegrupper, vilka är relevanta för biblioteket.

Beskriv varje målgrupp. Drivkrafter, kännetecken, aktörer i form av organisationer, grupper, var befinner de sig etc. Försök förstå grupperna.

Analysera bibliotekets förhållande till målgruppen. Hur beroende är vi av gruppen, vilken bild har de av biblioteket?

Välj ut en kärngrupp. Vilken grupp kan vi inte leva utan, eller vill vi inte leva utan? Lägg 90% på denna grupp. Primär målgrupp. Kommunicera dagligen med denna grupp.

Primära målgruppen mest lönsam för verksamheten. Kommunicera dagligen med denna.

Sekundär målgrupp, den man ser en nytta av att kommunicera med vid specifika tillfällen. Men alla har ett gemensamt intresse och det är grunden/kärnan i varumärkesbudskapet.

Checklista - Är målgruppen:

Mätbar - går den att identifiera

Tillgänglig -kan vi nå dem via olika kommunikationsinsatser

Lönsam - tillräckligt stor grupp med stort intresse för vår verksamhet. Viktigt att inte kommunicera med fel målgrupp... 

Också viktigt att inte kommunicera med alla. Man måste välja, vara tydlig och specifik. Våga välja bort.

Landningsbana i butik, ytan där vi ska andas in vad butiken är och kommer att erbjuda. Exemplet Abercombie and fitch - drivkraften att vara ung.

Övning där vi i grupp får utgå från fiktivt bibliotek

1. Vilka målgrupper är relevanta för biblioteket

2. Beskriv varje målgrupp, drivkraft, kännetecken, aktörer

3. Vilka har potential att vara kärnmålgrupp

Kasta ut målgrupperna helt osorterat, varför kommer de, vilka egenskaper har de etc. Sedan kan man börja grupperna/klustra

Målgrupper: barn, barnfamiljer, studenter, anpassade medier, medelålders bokläsare. Vuxna läsare. daglediga (pensionärer, arbetslösa, flyktingar). De som kommer för fakta/information och de som kommer för nöjes skull. Människor med specifika behov. Missbrukare. Unga vuxna. Nya svenskar. Andra kulturer. De som inte har dator hemma. Datoranvändare. Politiker. Släktforskare. Beslutsfattare. Vi själva, personalen! Glöm inte att kommunicera inåt.

Drivkrafter: underhållning, bildning, utveckling, gratis, kravlöst, mötesplats, lugn miljö. Upplevelser, studieplatser. Föreställningen om det goda livet. Igenkänning/identifikation. Tryggt. En arena för egen kulturproduktion. Umgänge, sysselsättning, pedagogik, gemenskap, fika

Flera nämner personalen som resurs på olika sätt.

Skapa målgrupp utifrån drivkraften! Inte gruppegenskaper eller behov. Tänk inte bara på de som kommer in i biblioteket.

Tex personlig utveckling - kan vara barnfamiljen. Vad kännetecknar gruppen?

Kravlöshet en drivkraft. Sysselsättning - men varför bibblan och inte leklandet? Gå ett steg längre. Fråga hela tiden varför. Varför ska de komma/kommer de till oss? Vilken skillnad gör vi? Inte tidningsläsrna utan varför kommer de till oss för att läsa tidningen, då är vi inne på drivkrafter.

Målgruppsstrategi

När och var möter vi våra målgrupper/drivkrafter?

Vilka budskap är relevanta att skicka?

Hur kan viskicka dem?

Vad vet vi idag om våra målgrupper?

Vilka problem hjälper vi dom att lösa?

Vilka förväntningar har de på oss?

Hur ofta undersöker eller frågar vi dem om deras upplevelse?

Hur omsätter vi detta i praktiken?

Trilla inte i fällan att placera oss själva i centrum utan placera oss i målgruppens/intressegruppens sammanhang. Vilka arenor har vi att konkurrera/samarbeta med?

Fråga från gruppen om hur mycket vi ska finnas utanför lokalerna - och det beror ju på vilken kärnmålgrupp vi väljer. Befinner de sig någon annanstans -då ska vi vara också där.

Att vi är till för alla är inte samma som att vi ska kommunicera med alla.

Varumärket definieras utifrån och in (dem det berör), men byggs upp inifrån.

Från industriell ekonomi (mass marketing) till emotionell ekonomi (consumer democracy). Människan mer och mer inspirationen, kraften och samarbetspartnern bakom ett varumärkes framgång. De som äger varumärket är konsumenten/målgruppen. Inte organisationen som har makten längre.

Starka varumärken är inget man får utan något man förtjänar.

Varumärkets fyra ingredienser:

1. Identitet. Vår genetiska kod. Ska reflektera vad vi står för idag, verksamhetens ursprung, historisk tradition, geografisk hemvist, ideologiska rötter. Byggnaden. Ex Kungliga biblioteket i Rio vs Salt lake. IKEA som exempel på värderingar, svenskt skogar etc.

2. Kärnvärden. Utkristalliserade värderingar vi vill stå för. Identiteten utmejslad i värdeord, fungerar som ledstjärnor. Viktigt att kärnvärdet är kommunicerbart, relevanta (för vår målgrupp), värdefulla. Kan vara mening: "Think different" Apples. Man kan ha fler värdeord än tre (IKEA har tio). Man kan också skapa symboler kring kärnvärdena.

3. Positionering, vilken roll vill vi ha i samhället. Vad skiljer oss från andra, varför behövs vi, vad är vår roll? Att vara lagom bra på alla områden räcker inte, man måste äga ett område och vara lagom bra på de andra OBS. Inte dålig på något! Utbud, pris, tillgänglighet, mervärdesservice, kundupplevelse.

4. Löfte. Externt budskap direkt till vår målgrupp, vad lovar vi dem? Behöver inte vara klatschigt. Måste vara enkelt o lätt att förstå. Måste såklart reflektera det vi gör och vara lätt att komma ihåg. Lätt att följa. Ska inkludera vår målgrupp o vad som skiljer oss från andra. Ex Riksrevisionen: Vi granskar den statliga verksamheten.

Kan översättas i visuell identitet (grafisk profil, logga) och kommunikations- och marknadsföringsstrategi. Obs att grafiska identiteten följer av det andra, börja inte med loggan.

Positionering: Två axlar. Generellt fokus, lokalt fokus. Hitta ett område som inte är uppfyllt av andra aktörer.

Glöm inte bort att relatera till omgivningen, tex kommunen/landstinget har kanske löfte och positionering att förhålla sig till.

Vi får diskutera de goda exempel på starka varumärken som vi tänkt igenom. 

Tydlighet, kvalitet, värdering, berättar en historia man känner ngt positivt för och kommer ihåg. Något man kan relatera till. Flera väljer Fjällräven.

Goda exempel. 

Starbucks, ikea (löfte pch vision: att skapa en bättre vardag för de många människorna), target, benojerrys. Ikea så framgångsrika för att de är värderingsdrivna. De har starka kärnvärden som de kommunicerar inåt. Tio kärnvärden som genomsyrar allt, inåt och utåt, beteende,attityder och värderingar. Hur görs detta? De trummar ut värderingarna, vid produktion, vid nyanställningar, vid möten etc. Checklistor, kollar av hela tiden. Kärnvärdena är rötterna, som leder till stjälken attityder men blomman ska vara beteendet...

Fokusera starkt internt på kärnvädena.

Target. Usas största lågprisaktör. Såg ett hål i kartan, inom lågprissegmentet, att skapa modern poppig lågprishandel. Ett mervärde. Löfte: "Expect more. Pay less".

Benjerrys. Socialt ansvar, engagemang miljö etc. Förutom god glass. Ben känner ingen smak, ville ha stora bitar i så att det blir en upplevelse i munnen. Ingen annan hade gjort detta, plus att det bygger på efterätter och inte glass endast. Kommunicerar sina kärnvärden i produkten. Lokalt, cow-mobile etc.

Starbucks. Kaffe to go. Har tagit kaffe som en dryck till kaffe som en upplevelse. Bygger mkt på mötet i butiken och kring personalens uppfattning om sig själva som experter etc. Romantisera kaffeupplevelsen. Kaffemuggen deras stora media (precis som kassen bör vara vår?).

Yoggi. Hyllan, inte bara mejerihyllan utan även läskhyllan på Statoil. Enkel, bekväm, modern. Här har man designat själva produkten, den som möter mig som konsument.

Ragnsells, har gått från sopor till kretslopp. Tagline: "En del av kretsloppet". Ny visuell identitet, den gröna symbolen. Leva som man lär: rena kläder och bilar väldigt viktigt. Ordet avfall eller sopor fick inte nämnas (böta?). Bilar och personal de stora varumärkesbärarna. Kokbok kring kretsloppet, reklamgrej där man bad svenska akademin att ta bort ordet sopor etc...

Gemensamma framgångsfaktorer:

Man är sann i sitt varumärkes värderingar i alla aspekter av mötet med målgruppen. Intern kommunikation, webb, möten etc etc.

Tydligt värdefullt unikt budskapVisuellt utryck som attraherarUthållighet och repetitionVara sann sitt varumärke och hålla sitt löfte

Bättre att säga färre saker men fler gånger/på fler ställen än säga tusen grejer på olika ställen i bibblan.

Hur kan vi konkret överföra dessa lärdomar till relevanta biblioteksaktiviteter?

Vanliga ord när grupperna beskriver varför de valt sina varumärken som biblioteken kan lära ngt av: Hållbarhet, "mellansegment", tydlighet, folklighet, familjärt, trygga men inte tråkiga, ekonomiskt, inte vinstdrivande, man vet vilka som är personal, bra skyltning o marknadsföring. Lokalt engagemang, kvalitet. Igenkännande. Avslappnande, lugn och ro. Naturlighet, miljömedvetenhet. Pålitlighet, uthållighet. Brett utbud.  Expertis. Man får alltid ett svar, man når fram. Kunden i fokus. Trovärdighet. Tydlig hemsida, bra logga. Alla får vara med. Känslan av utvaldhet. Pålitlighet. Engagemang.

Kan vi använda detta i biblioteken eller är det demokratiskt problem? Känslan av utvaldhet.

Bibliotek värmland - det enda bibliotek du behöver...

Vi har alla valt varumärken som står nära vår identitet. Och bibliotekens identitet. Detta behöver inte vara fel, vi kan mycket väl använda oss av personalens gemensamma värderingar när vi bygger vårt varumärke. Vår egen personliga identitet.

Vad gör det för oss att vi inte är vinstdrivande? Utnyttja det förtroendet vi får pga detta.

Förankra, lev det!

Omvärldsanalys. Trender etc. Konkurrentanalys, andra mötesplatser etc? Hämta inspiration från andra. Målgruppsananlys, fokusgrupper, internanalys, brukarindersökning. Magkänsla. Swot. Medarbetarundersökningar. Egen bakgrund och bagage. Analysera vad vi vill behålla och vad vi vill förändra.

Vision och mission. Mission är verksamhetsiden, vårt existensberättigande. Vision ofta intern men kan ju lika gärna vara en o samma sak som hos ikea. Målbild och inriktining för verksamhet. Ej mätbara mål. Våga. Har man en bra o tydlig mission o vision så blir kvaliteten på varumärket bättre.

Formulera och visualisera identitet. Geografisk tillhörighet. Fysik (lokalen). Personlighet, hur är vi? Kultur, byråkratisk, öppen? Relationer, är vi tillgängliga? Nytta, vad är vi bra för? Image. Jämför den identitet vi tror att vi har med den vi skulle vilja ha. Också att formulera kärnvärden och positionering. Viktiga vägvisare för intern och extern kommunikation. Måste vara särskiljande värden. 

Se upp för hygienfaktorer som "lyhörd, engagerad, pålitlig" - detta tycker vi konsumenter att alla ska vara. Räcker inte mmed detta, vi kan ha det men det räcker inte. Behöver inte vara klämkäckt. 1177 som exempel (Dygnet runt, för alla, enkelt och användarvänligt, pålitligt, empati, respektfullhet och trygghet).

Extremt mycket ord nu märker jag. Kolla upp hennes presentation.

Trobäck visar också en annan modell för positioneringsanalys. Relevans, en axel, och prestation en annan. Fyra boxar. Viktigt/oviktigt. Sämre än andra/ bättre än andra. 

Stryk det som är oviktigt. Fundera över rutan viktigt/Sämre. Något vi kan flytta? Ta tillvara på det i rutan Bättre/Viktigt. Vad betyder orden för oss, vad är viktigt med trygghet hos oss? Vi vill vara väldigt mkt, det är tydligt i övningen. Alla ord är viktiga. Det vi saknar tror Petra är kunskap om vår målgrupp, tycker de verkligen att allt detta som vi sagt är viktigt?

Våga satsa på vårt varumärke. Ett varumärke är inte loggan etc utan detta kan endast förstärka en image. Våga förändra, men börja inte utifrån bilden.

Vi kan inte se ut som en anka men simma som en hund. Vi måste hålla vad vi lovar.

Varumärkesarkitektur.

Individuella varumärken. (Resurskrävande, kunskap etc)

Modermärke. (Svenska kyrkan)

Dotter- modermärke. Måste ha gemensamma värderingar, sen kan man bygga på med egna. (Svt)

Vilken känner vi oss mest bekväm med? Vilken är mest fördelaktig? Varför? 

Bibliotek värmland. Vi borde jobba mer med gemensamma värderingar.

Vad ska vi göra nu? Identifiera var vi är och utgå därifrån. Ta med tio frågorna att jobba med (fast det var åtta?): • Speglar varumärket vårt syfte? 
• Kan vi leva upp till våra löften? 
• Vad är våra huvudbudskap ?
• Vem är våra konkurrenter? 
• Vem är vår målgrupp? 
• Hur möter målgrupperna vårt varumärke? 
• Vilka områden kommer ge oss störst positiv utdelning på vårt varumärke? 
• Hur ska vi mäta framgång? 

Biblioteket är ett upplevelsevarumärke. 

Varje möte med en besökare viktigt.