KUB: Marknadsföring 1 - Varumärke och målgruppsanalys

130129 Petra Trobäck: Varumärke och målgruppsanalys
KUBens marknadsföringsspår är ett av de jag sett fram emot mest. Och Lärandespåret. Och IT-spåret. Hehe, hursomhelst var detta en mycket bra dag (längesedan nu när jag renskriver anteckningarna) och vi gick nog alla därfrån med en känsla av att vi egentligen skulle vilja ägna resten av veckan åt att reda ut och tänka igenom allt detta. Dagen i korthet (glöm inte bort att kolla dokumentationen på kubprojektet.wordpress.com:

Kom ihåg att det är en sak vad vi säger och en helt annan hur vi verkligen gör. Det råder stor skillnad mellan attityd och beteende.

Varför vi är här? Idag har biblioteken stor konkurrens (!) från sociala medier, e-böcker mm därför måste vi marknadsföra oss. Vi har så mkt att erbjuda som folk inte vet om. Inre marknadsföring, rummet etc. Olika grupper, hur når vi dem?

Om omvärlden

ICA skulle kunna starta hundra bibliotek, fler och fler erbjuder både tjänster, varor, service. Idag är alltmer en blandning av allt. Upplevelsecentrum. Underhållning. Dygnet runt.

Människors livssfärer består av hemmet, jobbet - och en tredje plats. Den vill man vara. Mötesplats. Eftersom folk handlar själva boken på nätet så får tex. bokhandlarna se till att erbjuda ngt extra/ annat.

Enjoy and explore.

Mer och mer så blir handeln vår nya mötesplats. Konsumtion en del av livet. När Idol åker på turne är det inte folkparker man åker till utan köpcentrum. Köpcentrum har också blivit heta som byggnader, arkitektur. Tidigare varit mer knutet till kultur, Emporia i Malmö som exempel. Upplevelsecentrum, för alla sinnen och alla åldrar.

Har våra användare några gemensamma intressen? Vi måste satsa på det som samlar våra användare, vad är det?

Vad gör vi, mer än går till bibblan? Lekland, har blivit superpopulära. Virtuella mötesplatser.

Människor idag har många valmöjligheter men lite tid. Vi vill ha hjälp att välja. Fler och fler val baseras på förtroende. Många slåss om mötesplatsrollen.

Just därför viktigt med ett starkt varumärke, vad har biblioteket för värde för mig?

Varumärke: bilden som finns i en persons huvud när den ser eller hör ngt, tex bibliotek. En samling känslor och associationer. Alla har ett varumärke.

Vem styr vårt varumärke idag, vi eller omgivningen?

Vem är vi idag och vem vill vi vara?

Förstahandsvalet i information och kultur.

Målgruppsanalys.

Vi måste veta vem vi vill vara och vi måste förstå vår omgivning för att kunna identifiera och arbeta med sitt varumärke. Först då kan vi veta vilken plats vi kan ta, hur vi kan vara unika, skapa värde och vara meningsfulla.

Identifiera vem vi relaterar till i vår omgivning (målgruppsanalys)

-Till vem ska vi skicka vårt budskap, vilka ska vi välja att prata med (kärnmålgrupp) , vi har inte råd att prata med alla

-Vilket budskap ska vi skicka (varumärke och kommjunikationsanalys

Segmenteringens två val:

-demografiska val tex familjer m barn under 5

-gemensamma drivkrafter och intressen tex barns utveckling och läskunskap

Satsa på nummer två. Lite svårare men vi kommer att nå ut bättre.

Målgruppsanalysen måste vara utifrån och in-process.

Man kan inte välja sina intressenter? Men målgrupp kan man välja?

En och samma person kan ha olika intressen och därmed befinna sig i två olika målgrupper (målgruppsarenor).

Identifiera intressegrupper, vilka är relevanta för biblioteket.

Beskriv varje målgrupp. Drivkrafter, kännetecken, aktörer i form av organisationer, grupper, var befinner de sig etc. Försök förstå grupperna.

Analysera bibliotekets förhållande till målgruppen. Hur beroende är vi av gruppen, vilken bild har de av biblioteket?

Välj ut en kärngrupp. Vilken grupp kan vi inte leva utan, eller vill vi inte leva utan? Lägg 90% på denna grupp. Primär målgrupp. Kommunicera dagligen med denna grupp.

Primära målgruppen mest lönsam för verksamheten. Kommunicera dagligen med denna.

Sekundär målgrupp, den man ser en nytta av att kommunicera med vid specifika tillfällen. Men alla har ett gemensamt intresse och det är grunden/kärnan i varumärkesbudskapet.

Checklista - Är målgruppen:

Mätbar - går den att identifiera

Tillgänglig -kan vi nå dem via olika kommunikationsinsatser

Lönsam - tillräckligt stor grupp med stort intresse för vår verksamhet. Viktigt att inte kommunicera med fel målgrupp... 

Också viktigt att inte kommunicera med alla. Man måste välja, vara tydlig och specifik. Våga välja bort.

Landningsbana i butik, ytan där vi ska andas in vad butiken är och kommer att erbjuda. Exemplet Abercombie and fitch - drivkraften att vara ung.

Övning där vi i grupp får utgå från fiktivt bibliotek

1. Vilka målgrupper är relevanta för biblioteket

2. Beskriv varje målgrupp, drivkraft, kännetecken, aktörer

3. Vilka har potential att vara kärnmålgrupp

Kasta ut målgrupperna helt osorterat, varför kommer de, vilka egenskaper har de etc. Sedan kan man börja grupperna/klustra

Målgrupper: barn, barnfamiljer, studenter, anpassade medier, medelålders bokläsare. Vuxna läsare. daglediga (pensionärer, arbetslösa, flyktingar). De som kommer för fakta/information och de som kommer för nöjes skull. Människor med specifika behov. Missbrukare. Unga vuxna. Nya svenskar. Andra kulturer. De som inte har dator hemma. Datoranvändare. Politiker. Släktforskare. Beslutsfattare. Vi själva, personalen! Glöm inte att kommunicera inåt.

Drivkrafter: underhållning, bildning, utveckling, gratis, kravlöst, mötesplats, lugn miljö. Upplevelser, studieplatser. Föreställningen om det goda livet. Igenkänning/identifikation. Tryggt. En arena för egen kulturproduktion. Umgänge, sysselsättning, pedagogik, gemenskap, fika

Flera nämner personalen som resurs på olika sätt.

Skapa målgrupp utifrån drivkraften! Inte gruppegenskaper eller behov. Tänk inte bara på de som kommer in i biblioteket.

Tex personlig utveckling - kan vara barnfamiljen. Vad kännetecknar gruppen?

Kravlöshet en drivkraft. Sysselsättning - men varför bibblan och inte leklandet? Gå ett steg längre. Fråga hela tiden varför. Varför ska de komma/kommer de till oss? Vilken skillnad gör vi? Inte tidningsläsrna utan varför kommer de till oss för att läsa tidningen, då är vi inne på drivkrafter.

Målgruppsstrategi

När och var möter vi våra målgrupper/drivkrafter?

Vilka budskap är relevanta att skicka?

Hur kan viskicka dem?

Vad vet vi idag om våra målgrupper?

Vilka problem hjälper vi dom att lösa?

Vilka förväntningar har de på oss?

Hur ofta undersöker eller frågar vi dem om deras upplevelse?

Hur omsätter vi detta i praktiken?

Trilla inte i fällan att placera oss själva i centrum utan placera oss i målgruppens/intressegruppens sammanhang. Vilka arenor har vi att konkurrera/samarbeta med?

Fråga från gruppen om hur mycket vi ska finnas utanför lokalerna - och det beror ju på vilken kärnmålgrupp vi väljer. Befinner de sig någon annanstans -då ska vi vara också där.

Att vi är till för alla är inte samma som att vi ska kommunicera med alla.

Varumärket definieras utifrån och in (dem det berör), men byggs upp inifrån.

Från industriell ekonomi (mass marketing) till emotionell ekonomi (consumer democracy). Människan mer och mer inspirationen, kraften och samarbetspartnern bakom ett varumärkes framgång. De som äger varumärket är konsumenten/målgruppen. Inte organisationen som har makten längre.

Starka varumärken är inget man får utan något man förtjänar.

Varumärkets fyra ingredienser:

1. Identitet. Vår genetiska kod. Ska reflektera vad vi står för idag, verksamhetens ursprung, historisk tradition, geografisk hemvist, ideologiska rötter. Byggnaden. Ex Kungliga biblioteket i Rio vs Salt lake. IKEA som exempel på värderingar, svenskt skogar etc.

2. Kärnvärden. Utkristalliserade värderingar vi vill stå för. Identiteten utmejslad i värdeord, fungerar som ledstjärnor. Viktigt att kärnvärdet är kommunicerbart, relevanta (för vår målgrupp), värdefulla. Kan vara mening: "Think different" Apples. Man kan ha fler värdeord än tre (IKEA har tio). Man kan också skapa symboler kring kärnvärdena.

3. Positionering, vilken roll vill vi ha i samhället. Vad skiljer oss från andra, varför behövs vi, vad är vår roll? Att vara lagom bra på alla områden räcker inte, man måste äga ett område och vara lagom bra på de andra OBS. Inte dålig på något! Utbud, pris, tillgänglighet, mervärdesservice, kundupplevelse.

4. Löfte. Externt budskap direkt till vår målgrupp, vad lovar vi dem? Behöver inte vara klatschigt. Måste vara enkelt o lätt att förstå. Måste såklart reflektera det vi gör och vara lätt att komma ihåg. Lätt att följa. Ska inkludera vår målgrupp o vad som skiljer oss från andra. Ex Riksrevisionen: Vi granskar den statliga verksamheten.

Kan översättas i visuell identitet (grafisk profil, logga) och kommunikations- och marknadsföringsstrategi. Obs att grafiska identiteten följer av det andra, börja inte med loggan.

Positionering: Två axlar. Generellt fokus, lokalt fokus. Hitta ett område som inte är uppfyllt av andra aktörer.

Glöm inte bort att relatera till omgivningen, tex kommunen/landstinget har kanske löfte och positionering att förhålla sig till.

Vi får diskutera de goda exempel på starka varumärken som vi tänkt igenom. 

Tydlighet, kvalitet, värdering, berättar en historia man känner ngt positivt för och kommer ihåg. Något man kan relatera till. Flera väljer Fjällräven.

Goda exempel. 

Starbucks, ikea (löfte pch vision: att skapa en bättre vardag för de många människorna), target, benojerrys. Ikea så framgångsrika för att de är värderingsdrivna. De har starka kärnvärden som de kommunicerar inåt. Tio kärnvärden som genomsyrar allt, inåt och utåt, beteende,attityder och värderingar. Hur görs detta? De trummar ut värderingarna, vid produktion, vid nyanställningar, vid möten etc. Checklistor, kollar av hela tiden. Kärnvärdena är rötterna, som leder till stjälken attityder men blomman ska vara beteendet...

Fokusera starkt internt på kärnvädena.

Target. Usas största lågprisaktör. Såg ett hål i kartan, inom lågprissegmentet, att skapa modern poppig lågprishandel. Ett mervärde. Löfte: "Expect more. Pay less".

Benjerrys. Socialt ansvar, engagemang miljö etc. Förutom god glass. Ben känner ingen smak, ville ha stora bitar i så att det blir en upplevelse i munnen. Ingen annan hade gjort detta, plus att det bygger på efterätter och inte glass endast. Kommunicerar sina kärnvärden i produkten. Lokalt, cow-mobile etc.

Starbucks. Kaffe to go. Har tagit kaffe som en dryck till kaffe som en upplevelse. Bygger mkt på mötet i butiken och kring personalens uppfattning om sig själva som experter etc. Romantisera kaffeupplevelsen. Kaffemuggen deras stora media (precis som kassen bör vara vår?).

Yoggi. Hyllan, inte bara mejerihyllan utan även läskhyllan på Statoil. Enkel, bekväm, modern. Här har man designat själva produkten, den som möter mig som konsument.

Ragnsells, har gått från sopor till kretslopp. Tagline: "En del av kretsloppet". Ny visuell identitet, den gröna symbolen. Leva som man lär: rena kläder och bilar väldigt viktigt. Ordet avfall eller sopor fick inte nämnas (böta?). Bilar och personal de stora varumärkesbärarna. Kokbok kring kretsloppet, reklamgrej där man bad svenska akademin att ta bort ordet sopor etc...

Gemensamma framgångsfaktorer:

Man är sann i sitt varumärkes värderingar i alla aspekter av mötet med målgruppen. Intern kommunikation, webb, möten etc etc.

Tydligt värdefullt unikt budskapVisuellt utryck som attraherarUthållighet och repetitionVara sann sitt varumärke och hålla sitt löfte

Bättre att säga färre saker men fler gånger/på fler ställen än säga tusen grejer på olika ställen i bibblan.

Hur kan vi konkret överföra dessa lärdomar till relevanta biblioteksaktiviteter?

Vanliga ord när grupperna beskriver varför de valt sina varumärken som biblioteken kan lära ngt av: Hållbarhet, "mellansegment", tydlighet, folklighet, familjärt, trygga men inte tråkiga, ekonomiskt, inte vinstdrivande, man vet vilka som är personal, bra skyltning o marknadsföring. Lokalt engagemang, kvalitet. Igenkännande. Avslappnande, lugn och ro. Naturlighet, miljömedvetenhet. Pålitlighet, uthållighet. Brett utbud.  Expertis. Man får alltid ett svar, man når fram. Kunden i fokus. Trovärdighet. Tydlig hemsida, bra logga. Alla får vara med. Känslan av utvaldhet. Pålitlighet. Engagemang.

Kan vi använda detta i biblioteken eller är det demokratiskt problem? Känslan av utvaldhet.

Bibliotek värmland - det enda bibliotek du behöver...

Vi har alla valt varumärken som står nära vår identitet. Och bibliotekens identitet. Detta behöver inte vara fel, vi kan mycket väl använda oss av personalens gemensamma värderingar när vi bygger vårt varumärke. Vår egen personliga identitet.

Vad gör det för oss att vi inte är vinstdrivande? Utnyttja det förtroendet vi får pga detta.

Förankra, lev det!

Omvärldsanalys. Trender etc. Konkurrentanalys, andra mötesplatser etc? Hämta inspiration från andra. Målgruppsananlys, fokusgrupper, internanalys, brukarindersökning. Magkänsla. Swot. Medarbetarundersökningar. Egen bakgrund och bagage. Analysera vad vi vill behålla och vad vi vill förändra.

Vision och mission. Mission är verksamhetsiden, vårt existensberättigande. Vision ofta intern men kan ju lika gärna vara en o samma sak som hos ikea. Målbild och inriktining för verksamhet. Ej mätbara mål. Våga. Har man en bra o tydlig mission o vision så blir kvaliteten på varumärket bättre.

Formulera och visualisera identitet. Geografisk tillhörighet. Fysik (lokalen). Personlighet, hur är vi? Kultur, byråkratisk, öppen? Relationer, är vi tillgängliga? Nytta, vad är vi bra för? Image. Jämför den identitet vi tror att vi har med den vi skulle vilja ha. Också att formulera kärnvärden och positionering. Viktiga vägvisare för intern och extern kommunikation. Måste vara särskiljande värden. 

Se upp för hygienfaktorer som "lyhörd, engagerad, pålitlig" - detta tycker vi konsumenter att alla ska vara. Räcker inte mmed detta, vi kan ha det men det räcker inte. Behöver inte vara klämkäckt. 1177 som exempel (Dygnet runt, för alla, enkelt och användarvänligt, pålitligt, empati, respektfullhet och trygghet).

Extremt mycket ord nu märker jag. Kolla upp hennes presentation.

Trobäck visar också en annan modell för positioneringsanalys. Relevans, en axel, och prestation en annan. Fyra boxar. Viktigt/oviktigt. Sämre än andra/ bättre än andra. 

Stryk det som är oviktigt. Fundera över rutan viktigt/Sämre. Något vi kan flytta? Ta tillvara på det i rutan Bättre/Viktigt. Vad betyder orden för oss, vad är viktigt med trygghet hos oss? Vi vill vara väldigt mkt, det är tydligt i övningen. Alla ord är viktiga. Det vi saknar tror Petra är kunskap om vår målgrupp, tycker de verkligen att allt detta som vi sagt är viktigt?

Våga satsa på vårt varumärke. Ett varumärke är inte loggan etc utan detta kan endast förstärka en image. Våga förändra, men börja inte utifrån bilden.

Vi kan inte se ut som en anka men simma som en hund. Vi måste hålla vad vi lovar.

Varumärkesarkitektur.

Individuella varumärken. (Resurskrävande, kunskap etc)

Modermärke. (Svenska kyrkan)

Dotter- modermärke. Måste ha gemensamma värderingar, sen kan man bygga på med egna. (Svt)

Vilken känner vi oss mest bekväm med? Vilken är mest fördelaktig? Varför? 

Bibliotek värmland. Vi borde jobba mer med gemensamma värderingar.

Vad ska vi göra nu? Identifiera var vi är och utgå därifrån. Ta med tio frågorna att jobba med (fast det var åtta?): • Speglar varumärket vårt syfte? 
• Kan vi leva upp till våra löften? 
• Vad är våra huvudbudskap ?
• Vem är våra konkurrenter? 
• Vem är vår målgrupp? 
• Hur möter målgrupperna vårt varumärke? 
• Vilka områden kommer ge oss störst positiv utdelning på vårt varumärke? 
• Hur ska vi mäta framgång? 

Biblioteket är ett upplevelsevarumärke. 

Varje möte med en besökare viktigt.